ЗНИЖКИ АБО БОНУСИ В САЛОНІ КРАСИ: ЩО КРАЩЕ?

Кілька років тому з-за великої кількості з'явилися знижкових сервісів, а зараз із-за зниження попиту, у багатьох керівників салонів краси та косметологічних центрів створюється враження, що надання знижки кожному клієнту – обов'язкова умова виживання в сучасних умовах.

 

У цьому матеріалі я розповім про різні способи цінових поступок і їх вплив на клієнтів підприємств індустрії краси.

 

ПРОБЛЕМА ВИБОРУ

З головного: ні знижки, ні бонуси не створюють нових унікальних цінностей для ваших клієнтів! Тому, перш ніж задаватися питанням, яку програму цінової поступки впроваджувати – дисконтну або бонусну, керівників салонів краси та косметологічних центрів варто відповісти собі на кілька питань.

 

Перше питання: в якому ціновому сегменті ми працюємо?

Це важливо, тому що мотиви вибору салону краси в кожному сегменті відрізняються. Це зрозуміло всім, але дуже часто на практиці ми стикаємося з ситуацією, коли керівники салонів краси про це забувають.

 

Друге питання: хто ми?

А може, «хто, якщо не ми?» Іншими словами, чим ми відрізняємося від інших п'ятнадцяти салонів краси в нашому районі? Ставлячи в основу будь-яке цінове стимулювання клієнтів, ви визнаєте, що головним мотивом вибору і подальшого обслуговування у вашому салоні є фактор ціни. Це виправдано, якщо ви працюєте в сегменті «економ». В салони, які працюють в сегментах «бізнес», «престиж» і (тим більше!) «еліт» приходять люди, які вже споконвічно орієнтовані не на ціну послуги. Якби це було не так, вони б до вас не прийшли.

 

Дивно спостерігати, як часто в салонах краси, які працюють в сегменті «престиж» і вище, зустрічається наступне твердження: ми «люкс» за «демократичними» цінами. Позиціонувати свій салон краси таким чином – означає одразу ж визнати факт відсутності у вас унікальних переваг. Та яка вже різниця, що ви будете пропонувати потім в якості додаткової фінансової мотивації: знижки або бонуси?

 

Найскладніша ситуація у салонів краси, які працюють в сегменті «бізнес». Клієнти цих салонів – це люди, купівельну модель яких умовно можна позначити як «якість за оптимальною ціною». І ось тут, замість того щоб працювати над створенням привабливих унікальних торгових пропозицій, які будуть виділяти ці салони на тлі конкурентів, вони знову і знову акцентують увагу на ціні. Ціна в сегменті «бізнес» теж не є єдиним і/або найважливішим критерієм вибору салону! Якщо ви думаєте інакше, то питання, винесене в заголовок статті, взагалі відпадає. Яка різниця – знижки або бонуси? Адже ні те, ні інше не є вашим відзнакою, тому що декларується всіма! Головне, щоб було більше, ніж у салону навпаки. І в цей момент у мене постає питання, як довго ви протримаєтеся в таких умовах?

 

Третє питання: що є дійсно важливим для наших клієнтів?

Завжди потрібно пам'ятати про те, що знижки і бонуси – також не одно «програма лояльності для клієнтів». Будь-який спосіб гри з ціною – це важлива складова в комплексі програми лояльності вашого підприємства індустрії краси, але всього лише одна з багатьох. Крім того, дисконти миттєві або відкладені в часі застосовуються не тільки для утримання існуючих клієнтів, але й для залучення нових. І тут, до речі, багато хто з вас потрапляють у не зовсім приємну ситуацію.

Кілька років тому з-за великої кількості з'явилися знижкових сервісів, а зараз із-за зниження попиту, у багатьох керівників салонів краси та косметологічних центрів створюється враження, що надання знижки кожному клієнту – обов'язкова умова виживання в сучасних умовах.

 

У цьому матеріалі я розповім про різні способи цінових поступок і їх вплив на клієнтів підприємств індустрії краси.

 

ПРОБЛЕМА ВИБОРУ

Перше питання: в якому ціновому сегменті ми працюємо?

Це важливо, тому що мотиви вибору салону краси в кожному сегменті відрізняються. Це зрозуміло всім, але дуже часто на практиці ми стикаємося з ситуацією, коли керівники салонів краси про це забувають.

 

Друге питання: хто ми?

А може, «хто, якщо не ми?» Іншими словами, чим ми відрізняємося від інших п'ятнадцяти салонів краси в нашому районі? Ставлячи в основу будь-яке цінове стимулювання клієнтів, ви визнаєте, що головним мотивом вибору і подальшого обслуговування у вашому салоні є фактор ціни. Це виправдано, якщо ви працюєте в сегменті «економ». В салони, які працюють в сегментах «бізнес», «престиж» і (тим більше!) «еліт» приходять люди, які вже споконвічно орієнтовані не на ціну послуги. Якби це було не так, вони б до вас не прийшли.

Дивно спостерігати, як часто в салонах краси, які працюють в сегменті «престиж» і вище, зустрічається наступне твердження: ми «люкс» за «демократичними» цінами. Позиціонувати свій салон краси таким чином – означає одразу ж визнати факт відсутності у вас унікальних переваг. Та яка вже різниця, що ви будете пропонувати потім в якості додаткової фінансової мотивації: знижки або бонуси?

Найскладніша ситуація у салонів краси, які працюють в сегменті «бізнес». Клієнти цих салонів – це люди, купівельну модель яких умовно можна позначити як «якість за оптимальною ціною». І ось тут, замість того щоб працювати над створенням привабливих унікальних торгових пропозицій, які будуть виділяти ці салони на тлі конкурентів, вони знову і знову акцентують увагу на ціні. Ціна в сегменті «бізнес» теж не є єдиним і/або найважливішим критерієм вибору салону! Якщо ви думаєте інакше, то питання, винесене в заголовок статті, взагалі відпадає. Яка різниця – знижки або бонуси? Адже ні те, ні інше не є вашим відзнакою, тому що декларується всіма! Головне, щоб було більше, ніж у салону навпаки. І в цей момент у мене постає питання, як довго ви протримаєтеся в таких умовах?

 

Третє питання: що є дійсно важливим для наших клієнтів?

Завжди потрібно пам'ятати про те, що знижки і бонуси – також не одно «програма лояльності для клієнтів». Будь-який спосіб гри з ціною – це важлива складова в комплексі програми лояльності вашого підприємства індустрії краси, але всього лише одна з багатьох. Крім того, дисконти миттєві або відкладені в часі застосовуються не тільки для утримання існуючих клієнтів, але й для залучення нових. І тут, до речі, багато хто з вас потрапляють у не зовсім приємну ситуацію.

 

В таких умовах надання знижки часто нічим не мотивується. Це говорить про те, що салон краси, косметологічний центр або СПА не вміють продавати свої послуги.

 

ПРИКЛАДИ ЗНИЖОК В САЛОНІ КРАСИ

• За вірність (накопичувальна знижка, надається після накопичення певної суми грошей, витрачених в салоні)
• Фіксована знижка:

• персоніфіковані картки різних категорій («Класик», «Срібна», «Золота»);
• карти різних категорій на пред'явника

• Прогресивна (величина знижки залежить від суми конкретного чека: чим більша сума, тим більша знижка; використовується, щоб клієнт зробив більше послуг за одне відвідування)

• Знижка за депозит
• Абонемент на конкретну послугу
• Спеціальні знижки (співробітникам, чиновникам, партнерам, школярам, студентам, пенсіонерам тощо)

• Сезонні знижки на певні послуги
• Розпродажі
• Спробуй і розкажи (наприклад, знижка на нову послугу в салоні першим 10 клієнтам за умови, що вони залишать письмовий або видеоотзыв про послугу)
• Кобрендингові дисконтні програми
• Знижка години, дні, тижні
• Знижка на пакетну пропозицію

• Чесно кажучи, за багато років роботи в індустрії краси у мене склалося враження, що знижка - це такий собі практично єдиний і "універсальний" інструмент, який знають директори підприємств індустрії краси на всі випадки життя. Хочемо залучити клієнтів - даємо знижку! Хочемо утримати клієнтів - даємо знижку! Як ніби не існує десятків інших способів і того і іншого... (

   

  Перейдемо до бонусів.

  Бонуси – це та ж знижка, але відкладена в часі. Бонусами заохочується не разова покупка, а купівельна історія клієнта. Це і є основна відмінність від знижок: бонуси працюють на утримання клієнтів у салоні краси. Також бонусна система дозволяє змістити акцент з простого зниження ціни на переваги для клієнта. Психологічний аспект в бонусних програмах також присутня, причому подвійний: приємно усвідомлювати, що тобі нараховано бонус, і не менш приємно потім його витратити!

   

  ПРИКЛАДИ БОНУСІВ

  • Накопичуються в певному часовому періоді, що також витрачаються на всі послуги салону або на окремі послуги, групи послуг. Найпоширеніша схема такої програми: протягом кварталу клієнту на кожні витрачені в салоні N гривень нараховується бонус у розмірі N гривень. Протягом наступного кварталу накопичені бонуси можуть бути використані клієнтом на певні послуги або на будь-які послуги в салоні. На акційні пропозиції бонуси не нараховуються.
  • За допомогою бонусів можна регулювати продаж тих чи інших послуг / товарів в той чи інший період часу (наприклад, в «не сезон»): більший бонус за конкретну послугу, за новинку і т. д.
  • Бонуси за продаж косметики. У цьому випадку постачальники косметики частково компенсують салону витрати по програмі. Витрачати такі бонуси можна або на косметику цієї ж марки, або на послуги салону.
  • Стандартні бонуси + розіграші призів серед клієнтів, які накопичили найбільшу кількість бонусів, або серед клієнтів, які користуються послугами трьох і більше напрямків в салоні.

   

  Для впровадження бонусної системи бажано наявність програми управління салоном, нараховувати їх і оповіщати клієнтів вручну не зовсім зручно. Крім того, не маючи такого, ви не зможете розробляти індивідуальні програми цінових заохочень клієнтів, у чому, власне, і полягає зміст цих програм. Також дуже важливо, щоб персонал вашого салону вмів пояснити клієнту суть та вигідність бонусної системи.

   

  АЛГОРИТМ ВПРОВАДЖЕННЯ ЗНИЖОК ЧИ БОНУСІВ В САЛОНІ КРАСИ

  Правильний вибір на користь тієї або іншої моделі цінового заохочення клієнтів можливий лише при всебічному врахуванні потреб клієнтів вашого салону краси. Можна і потрібно застосовувати і знижки і бонуси. Однак при цьому завжди важливо пам'ятати про те, що не існує «чарівних таблеток» – загальних рекомендацій, яку систему використовувати. Уникайте поспішних рішень, перебуваючи під враженням доповідей на конференціях, рад в стилі "Як розкрутити салон краси за мільйон!" і стереотипом "Так всі роблять". Рішення повинно прийматися тільки після того, як ви відповісте собі на наступні питання:

   

• хто ваші клієнти?
• які в них мотиви обслуговування у вашому салоні?
• в якому сегменті ви працюєте?
• яка у вас рентабельність?
• які програми діють в даний час?
• що ви хочете отримати в результаті впровадження програми?

•  

  А після цього – ви приймаєте конкретне управлінське рішення, запускаєте систему бонусів або систему знижок у своєму салоні краси і тестуєте її.

   

  ПРИКЛАД ВИКОРИСТАННЯ СИСТЕМИ ЗНИЖОК І БОНУСНОЇ ПРОГРАМИ

  У салоні краси працює система накопичувальних знижок, яка реалізується через персоніфіковані картки номіналом 5%, 10% і 15%. Система нарахування бонусів при покупці косметики. Програма реалізована спільно з постачальником. За кожні витрачені клієнтом 100 грн на косметику йому нараховується бонус – 5 грн. Накопичувальний період – квартал. По закінченню періоду клієнт:

  • витрачає бонус на послуги (на будь-або на ті, які потрібно розкрутити)
  • може його передати іншій людині.

   

  Плюси для салону:

  • збільшення обороту
  • гроші вперед: товар купується за повну ціну
  • ще один інструмент нагадування про себе
  • ще один інструмент залучення клієнтів
  • ще один інструмент стимулювання клієнта прийти в салон
  • ще один інструмент для продажу косметики

   

  Плюси для постачальника косметики:

  • збільшення обсягу продажів
  • бути в пріоритеті (для цього постачальник може ініціювати більший бонус на свою продукцію або на окремі позиції)

   

  Плюси для клієнта:

  • зазвичай за покупку косметики цінові премії не призначаються, крім як при розпродажі залежаного товару
  • реальні гроші на рахунку, які можна витратити на послуги салону
  • може передати бонуси іншій людині

   

  Ця програма може мати безліч модифікацій. Головне – обов'язково залучайте до її реалізації постачальників косметики.

  І ЩЕ...

   

  Ви можете побудувати багаторівневу систему цінових заохочень, використовуючи інструмент «поріг входження». Наприклад, у вас працює стандартна система знижок + спеціальна програма для тих, хто є постійним клієнтом салону три роки. Цією програмою передбачені додаткові цінові або нецінові привілеї для цієї групи клієнтів. Інші клієнти салону краси скористатися нею не можуть.

  Наступний важливий момент. Давайте своїм програмам назви! Безликість – це відмінна риса наших салонів краси, косметологічних центрів і СПА: послуги у більшості називаються однаково: манікюр, манікюр, манікюр... пілінги, пілінги, пілінги... акції, акції, акції... Програми заохочення називаються однаково: знижки, знижки, знижки... Зверніть увагу, як працюють над цим мережі товарів для жінок.

  Чого не варто робити, незалежно від того, яку систему цінового заохочення за покупку ви використовуєте – це замовчувати наявність, наприклад, бонусної програми. Коли програма є, але її як би і ні. Про накопичених бонусів клієнт не інформується, хто згадає, той згадає. А не згадає – нам краще буде. Поступаючи таким чином, керівник салону вбиває даний інструмент. Ще гірше, коли в таких салонах цінові привілеї для клієнтів називаються «програмою лояльності».

  ЛАМАТИ – НЕ БУДУВАТИ

  Коли в салоні немає дисконтної системи або, наприклад, салон новий, то бонусна система впроваджується досить легко. Разом з тим, будьте готові до ситуації, коли майстри почнуть «думати», що салон «втрачає гроші» в момент, коли відбувається погашення бонусів. Їм психологічно важко обслужити людину через три місяці, хоча вони отримують стандартний відсоток за свою роботу.

   

  Кстати, о проценте. Все затраты по предоставлению скидок или бонусов клиентам, если мы говорим о постоянной программе, несет инвестор и не делит их с мастером. Это программа вашего салона, а не конкретных мастеров. Забывая об этом, вы получите обратный результат: недовольство и отток клиентов, а также конфликты в коллективе.

   

  Если у вас уже работает дисконтная система для клиентов, то принимая решение переходить на бонусную систему, будьте готовы к трудностям. Во-первых, клиенты, которых вы приучили к скидкам, будут воспринимать как личную обиду тот факт, что ее у них отняли. Соответственно, может возрасти угроза оттока части клиентов из салона. Чтобы этого не произошло, переход рекомендуется проводить постепенно – в течение, скажем, 6 месяцев. При этом нужно постоянно информировать клиентов о том, почему скидок теперь не будет, какие привилегии будут вместо них и почему они от этого выиграют. Можна передбачити стартовий бонус або тимчасове збереження знижки з поступовим її зниженням.