Салон змінюється. В яку сторону?
Що чекає косметологію як науку в найближчому майбутньому? Яким повинен бути ідеальний крем? Чого вимагає ринок, точніше — споживач? Це далеко не повний перелік питань, які однаково хвилюють і споживачів косметики, та її творців.
Здавалося б, косметологія майбутнього — це виключно наукові дослідження і пошук ще більш активних інгредієнтів для вирішення тих або інших косметичних проблем. І, звичайно, вічна боротьба з часом – наполегливий пошук засобів anti-age терапії, реально здатних допомогти призупинити процес старіння. Однак спостереження показують, що процес розвитку професійної косметології рухається не тільки по шляху наукових технологій. Є й інші напрямки, мало пов'язані з високими інгредієнтами, але від цього нітрохи не менш значущі...
Догляд за шкірою в салоні. Що було вчора
Ще не так давно салонні програми були побудовані строго за канонами класичної косметології:
- 1. Чіткий поділ за типами шкіри.
- 2. Програми для в'янучої шкіри.
- 3. Суворе поділ на етапи догляду — поверхневе очищення, глибоке очищення або, на побутовому мовою — «чистка», що означає видалення комедонов, масаж, маску відповідно з типом шкіри (або віком) і базовий крем.
По суті, головними процедур у косметичному кабінеті були «чистка» і масаж. Інші етапи доповнювали масаж. Інгредієнтам споживачі особливого значення не надавали. Головне — процес.
Косметолога ж цілком було достатньо інформації про самих простих речах:
- ромашка, календула тощо — знімають подразнення і запалення;
- олії (рослинні) пом'якшують і живлять;
- воски захищають шкіру.
Програми для тіла як такі не існували. Про целюліті ми дізналися десь до кінця 80-х, тому догляд за тілом обмежувався масажем.
Догляд за шкірою в салоні. Що відбувається сьогодні
Той факт, що сучасний крем — інтелектуальний продукт, сумнівів не викликає ні в кого. Новітні інгредієнти, які використовуються в рецептурах, являють собою результат глобального наукової праці в області хімії, біохімії, медицини, біотехнології. Досить вивчити досьє хоча б на одне активне косметичний речовина — це матеріал об'ємом в сотню сторінок, який по інформативності, набору методик і масштабність висновків більше нагадує докторську дисертацію.
У зв'язку з бурхливим розвитком науки та ростом рівня життя споживачів косметологія перетворилася у широкий полігон для впровадження абсолютно нових компонентів — як рослинних, так і отриманих шляхом біотехнології і синтезу.
Для того щоб ввести новий продукт з новим інгредієнтом у фармацевтичну або харчову промисловість, необхідні експериментальні дані, на отримання яких потрібні роки.
У косметології ж все набагато простіше — достатньо провести токсикологічні, клінічні та фізико-хімічні тести. Важливо визначити критерії безпеки інгредієнта і готового продукту і — можна запускати нову серію у виробництво.
Найголовніше, щоб маркетологам було що розповісти — красива історія про новий компонент, що володіє приголомшливим ефектом, сама по собі продає продукт.
Найпростіший шлях — розробити салонну програму і побудувати її на основі ключового інгредієнта (як, власне, і сучасні засоби для споживача), дія якого добре вивчено і ефект гарантований.
Звичайно, в рецептуру включають не одну активну добавку, а кілька, але для позиціонування продукту вибирають, як правило, один, самий «ударний», з точки зору ефекту, компонент, щоб не перевантажити споживача інформацією та не вводити в оману з точки зору призначення засобу.
Наприклад, морський колаген. Основний його ефект — зволоження і ліфтинг.
Тому і салонна програма за участю морського колагену буде спрямована на зволоження шкіри і розгладження зморшок. Інші, допоміжні, інгредієнти будуть тільки посилювати ефект. Описувати їх дію детально не має сенсу, оскільки вони теж будуть зволожувати шкіру, а основна «фішка» — морський колаген — в потоці інформації може загубитися.
Або — екзотичні екстракти з берегів Амазонки, зменшують активність сальних залоз і здатні успішно ліквідувати акне.
Та ж ситуація — рецептура з великим переліком активних добавок, що підсилюють дію один одного, включає один — ударний, максимально ефективний і цікавий, з точки зору маркетингу, компонент, навколо якого будується програма.
Список новинок нескінченний, кожен рік з'являється щось ще більш активну і привабливе, — так що клієнта можна «пригощати» щось «смачненьке» постійно.
Що стосується програм за типами шкіри, то вони існують в салонах досі, — від такого підходу ніхто не відмовлявся. Однак у клієнта такі програми зараз не дуже популярні, оскільки, як показують дослідження, рідко хто здатний точно визначити свій тип шкіри. Звичайно, косметолог повинен поставити діагноз, розповісти клієнту, до якого типу відноситься його шкіра, а виходячи з цього — вибрати салонну програму.
Все це так, але через деякий час клієнтові захочеться чогось новенького, і програма «за типом шкіри» перестане його влаштовувати, а список претензій до своєї зовнішності при цьому не зменшиться. І ось цей список клієнт здатний скласти: шкіра лущиться, судини з'явилися, блиск дратує, прищики заважають, набряки під очима та інше, та інше... Тут косметолога як раз є над чим попрацювати — на кожну скаргу пацієнта він може запропонувати свою програму, з новим інгредієнтом і... новою мрією.
Отже, всі інновації спочатку «обкатуються» у професійних серіях і салонних процедурах, а потім вже потрапляють на полиці косметичних магазинів у вигляді готового косметичного продукту.
Таким чином, маючи один новий ключовий інгредієнт, можна створити нескінченну безліч препаратів: нова суперактивная добавка з суперэффектом — і нова суперпрограмма готова.
І тут знову-таки виникає питання про грамотно поставленому науковому маркетингу. Його завдання — знайти і вибрати такий інгредієнт з величезного потоку наукової інформації та пропозицій виробників сировини, який справлявся б з конкретної косметичної проблемою.
Тільки справа в тому, що не кожен косметолог знає біохімію настільки, щоб детально розібратися в біохімічних процесах і механізмах дії інгредієнтів, і усвідомити, що він робить, як і навіщо.
Дані, які являють дослідні лабораторії з приводу механізму дії препаратів, що містять, як правило, дуже специфічну наукову інформацію зі специфічними термінами, складну навіть для фахівця-медика. Для її адекватного розуміння потрібно знати не тільки хімію і біохімію, але і технологію виробництва, і багато іншого.
А що говорити про простого споживача, клієнта салону? Як просто і зрозуміло розповісти йому про роботу ферментів, імуномодуляторів, трансдермальних переносників кисню, блокаторів, активаторів, регуляторів і інших активних добавок?
Отже, наука, безумовно, важлива. Без неї неможливий сам процес створення нових продуктів. Наука — це матеріальна частина продукту (програми), його вміст, який можна, так би мовити, помацати.
Але для клієнта важлива ще й емоційна складова — це і є ті критерії, за якими він буде вибирати свій салон, свою програму з сотень існуючих і анонсують той же ефект, а також фірми-виробника. Одним лише розповіддю про потужний науковий потенціал, вкладеному у створення конкретних засобів, та унікальних інгредієнтах заманити клієнта в салон все важче і важче.
Тому, щоб марка або бренд мали успіх на ринку (інакше навіщо робити косметику?), потрібно чітко розуміти, що споживач шукає в косметиці, які критерії його вибору сьогодні і якими вони будуть завтра.
Сучасний клієнт...
- 1. Віддає перевагу препарат, в якому є якась «науковість». При цьому зайві подробиці, описують глибинні процеси, що його лякають, оскільки незрозуміло, про що йдеться.
- 2. Вимогливий, і робить вибір усвідомлено, ґрунтуючись на власному досвіді та власних критеріях оцінки (фірма-виробник, комфортність препаратів при використанні, вдалі буклети, описові анотації і ін)
- 3. Хоче бачити результат і як можна швидше (у моді програми «моментальний ефект»).
Виходячи з цих переваг клієнта, все салонні програми і препарати сьогодні побудовані за функціональною ознакою:
- Базове очищення — препарати повинні знімати косметику швидко і ефективно. Тривалі процедури демакіяжу за всіма правилами косметології стомлюють.
- Гідратація (зволоження).
- Харчування.
- Захист.
- Засоби проти старіння (з використанням високотехнологічних препаратів).
Принципово важливо при цьому, щоб концепція коштів забезпечувала так званий цілісний підхід — вплив не тільки на шкіру, але і на «голову», розвиток позитивного емоційного фону. Косметика повинна сприяти релаксації, знімати стрес.
Функціональний підхід клієнту дуже імпонує: йому зрозуміло, які препарати, в якій послідовності і в який час доби використовувати. Але функціональності для вибору стає недостатньо. Підсвідомо йому хочеться чогось ще.
Сучасний клієнт при виборі косметики, орієнтується і на відчуття: ефект програми повинен повністю виправдати його очікування. Звичайно, він чекав ефекту і раніше, але не завжди отримував, — тепер клієнт категорично не бажає розчаровуватися, оскільки став більш освіченим і просунутим. Навряд чи кому-то сьогодні прийде в голову купувати комп'ютер з «повільними мізками»: буквально за два-три роки цей ринок так просунувся, що комп'ютер без CD і DVD сприймається як безнадійно застарілий. Та ж ситуація в косметології: просто хорошої косметики вже недостатньо. Косметика сьогодні — майже фетиш. Вона повинна не просто бути ефективною: якщо обіцяла позбавити від пігментних плям або куперозу, то повинна не тільки рятувати, але бути при цьому максимально комфортною і ще за розумною ціною.
Таким чином, актуальні вимоги до салонним програмами включають високу ефективність, поєднану з мультифункциональностью, негайний ефект, високий рівень активних добавок і комфорт при використанні.
Куди рухається ринок
Інтенсивний потік інформації про нові інгредієнти, нескінченні рекламні обіцянки (які не завжди збуваються), величезний вибір засобів, наявність можливостей, — все це поступово призводить до появи нової формації споживачів косметики.
Новий споживач вимагає персонального підходу. Він більше не бажає служити мішенню для постійних маркетингових атак, оскільки боїться стати вразливим під їх агресивним натиском. Його критерії вибору косметики поступово змінюються, переходячи з функціональної сфери в сферу емоційну:
- приємний запах;
- комфортна консистенція, легко наноситься на шкіру;
- здатність зберегти молодість і свіжість шкіри;
- приємні відчуття після першої ж процедури.
Можна вважати, що в найближчому майбутньому косметика буде претендувати на дві серйозні ролі — формування фізичного та ментального здоров'я.
У моду входить основна теза життя: добре виглядаєш — добре себе почуваєш.
І косметичні процедури повинні впливати на організм в цілому — заспокоювати думки, тіло, душу, створювати відчуття внутрішнього балансу і комфорту. Косметолог повинен тепер бути і психологом, і дієтологом, і особистим тренером з фітнесу, оскільки тільки салонними процедурами такого ефекту не досягти.
Емоційний погляд на косметику теж дещо змінюється. Її мета — красива старість, а не вічна молодість. Біологічний годинник з допомогою косметичних процедур можна призупинити, але повністю уникнути появи зморшок не можна. І якщо вони з'явилися, це не привід для депресії. Це привід задуматися над життям і спробувати уникати стресів. А роль косметики — дати максимальне задоволення, зарядити оптимізмом, підняти настрій. Свіжа, здорова шкіра — прекрасний привід для оптимізму.
Зрозуміло, що ефект досягається лише з допомогою інноваційних активних добавок, але задоволення клієнт отримує від застосування препаратів, а не від усвідомлення процесів, які відбуваються в шкірі.
Дослідження ринку вже зараз визначають зміщення вимог та критеріїв вибору клієнта. Які проблеми власної зовнішності турбують найбільше? Ось перелік, який складено за мірою важливості цих проблем — з точки зору клієнта:
- Зморшки, суха шкіра навколо очей.
- Зміна овалу обличчя.
- Зморшки в різних зонах особи.
- Дефекти (запальні елементи, плями, лущення, роздратування).
- Розширені забруднені пори.
- Купероз.
- Темні плями.
- Поганий, сірий колір обличчя («стресорні» шкіра).
- Сухість/сальний блиск.
- «Сонячне» пошкодження шкіри.
- В'яла шкіра.
- Чутлива шкіра.
- Знижений тонус.
Неважко здогадатися, що всі ці проблеми мають, якщо можна так висловитися, емоційну основу. Юнацький овал і молоді риси обличчя хочуть зберегти все і надовго, тому постійно зростає інтерес до моделюючим програмами. Станом шкіри навколо очей теж надається велике значення: темні кола під очима, набряки, зморшки відволікають увагу від погляду, який повинен випромінювати оптимізм. І т. д.
Проблеми диктують пошук способу рішення. І позиціонуватися професійні програми повинні з точки зору декларованої проблеми, а потім вже з точки зору активних добавок та унікальності їх дії.
Процес переходу від матеріального і функціонального сприйняття косметики до сприйняття емоційного поки тільки намічається.
Якщо у контексті цих змін ваші пропозиції співпали з очікуваннями клієнта, і ви додали до цього ще й довіру до марки — результат забезпечений. Клієнт буде належати вам.
